任江平：試探企業(yè)醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略

　　
　　隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，醫(yī)療市場和醫(yī)療機構(gòu)產(chǎn)權(quán)所有制的放開，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日漸完善，基本醫(yī)療保險制度不斷向縱深推行，群眾醫(yī)療健康需求不斷增加，民營、外資、合資醫(yī)院以其管理和資金的優(yōu)勢，快速涌入醫(yī)療服務(wù)市場。這使得醫(yī)院的競爭對手不僅越來越多，而且也由低層次競爭向高層次競爭轉(zhuǎn)變，由單一的競爭向多角度多方位的綜合性競爭轉(zhuǎn)變。

　　這種競爭對企業(yè)醫(yī)院的沖擊越來越明顯，影響也越來越大。因為企業(yè)醫(yī)院由于其復雜的歷史原因，大都存在著管理體制不順、醫(yī)療市場萎縮、市場競爭力降低、發(fā)展資金短缺等許多問題和困惑。企業(yè)醫(yī)院要生存和發(fā)展，就必須參與殘酷的市場競爭，而努力占有相當?shù)氖袌龇蓊~就成了企業(yè)醫(yī)院生存和發(fā)展的唯一法則，其中品牌逐步成為了各方關(guān)注的焦點。企業(yè)醫(yī)院只有依托自己所在企業(yè)深厚的文化底蘊，不斷加強自身特有的文化建設(shè)，鑄造出自己獨特的帶“企業(yè)”特點的品牌，大力實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，才能增強自身在市場上的競爭力。
　　那么，醫(yī)院品牌應(yīng)該是什么樣子呢？醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，在一定范圍，在醫(yī)療服務(wù)市場中具有較大影響和一定社會知名度的特色?？苹蚍?wù)項目，是患者對其價值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔保。醫(yī)院品牌具有獨特性、同一性、領(lǐng)先性、持續(xù)性等特點，成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)和良好的醫(yī)療信譽，具有強勢品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場的主導者?？偠灾?，品牌醫(yī)院至少應(yīng)具備四個功能：作為區(qū)分標志的識別功能、作為溝通代碼的信息濃縮功能、作為承諾和保證的安全功能、作為無形資產(chǎn)的價值功能。而企業(yè)醫(yī)院更應(yīng)該打造出具有自身企業(yè)特點、明顯不同于地方醫(yī)院的獨特的醫(yī)院品牌。 筆者以重慶能源集團永榮礦業(yè)有限公司總醫(yī)院為例，對企業(yè)醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略進行一些膚淺的探析。
　　一、重慶永榮礦業(yè)有限公司總醫(yī)院（簡稱：永榮總醫(yī)院）概況。
該院是一所集醫(yī)療、教學、科研、預防保健于一體的綜合性二級醫(yī)院，院本部位于重慶西部榮昌縣境內(nèi)，在重慶屬于中等醫(yī)院，在渝西地區(qū)屬于較大型醫(yī)院，緊鄰重慶永川、大足、雙橋和四川瀘縣、隆昌、安岳等地。近幾年，渝西和川東南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，方圓50公里范圍內(nèi)，二級以上或相當于二級的醫(yī)院就有近10家，民營醫(yī)院也在相繼進入，競爭態(tài)勢越趨激烈。
　二、區(qū)域市場戰(zhàn)略（SWOT）分析
?、遽t(yī)院優(yōu)勢
　　1.交通和地理位置優(yōu)勢。位于榮昌縣城以西2公里處的峰廣公路主干道，交通十分方便，可以輻射周邊城市區(qū)域；
　　2.硬件優(yōu)勢。擁有德國西門子核磁共振成像設(shè)備、德國西門子16排螺旋CT機、1000mAX胃腸機、移動式C臂X機、CR醫(yī)學影像系統(tǒng)、美國影像之星彩色B超、運動平板、動態(tài)心電、日本全自動生化分析儀、病理圖文分析系統(tǒng)、電子陰道鏡、電子胃鏡、纖維喉鏡、纖支鏡、膽纖鏡、熱療機、進口麻醉機、瑞典血液凈化儀（人工透析裝置）、前列腺電切汽化儀、鈥激光體內(nèi)碎石機、臭氧射頻治療儀和三維多功能牽引床等配套齊全的多種高新醫(yī)療設(shè)備，配有依維柯救護車5輛、山花救護車1輛，為臨床醫(yī)療工作提供了可靠的高精尖硬件保證；
　　3.軟件。先后引進開展了斷指（肢）再植再造、血管神經(jīng)顯微修復、疤痕關(guān)節(jié)功能重建、腹腔鏡微創(chuàng)系列手術(shù)（膽囊切除、子宮切除、卵巢腫瘤切除、闌尾切除）、無痛分娩、無痛人流、血液透析、偏癱早期康復治療腦血管意外、腦梗塞溶栓治療及精神疾病、疼痛微創(chuàng)介入治療、鈥激光體內(nèi)碎石和臭氧射頻、酒精依賴、戒毒治療和醫(yī)學心理咨詢等多項特色?？漆t(yī)療技術(shù)，能全面開展內(nèi)、兒、外、婦、產(chǎn)、五官、口腔、理療、中醫(yī)、放射、皮膚、傳染、精神科等門類齊全的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，醫(yī)療范圍不斷拓展，初步形成院有專科、科有專才的特色醫(yī)院。加上該院是全國礦山醫(yī)療救護分中心，在礦山和交通等創(chuàng)傷急救方面更顯其獨特的領(lǐng)先優(yōu)勢；
　　4.人才優(yōu)勢。在職職工450多人，專業(yè)技術(shù)人才300余人，其中,擁有高級職稱32人、中級職稱69人。
　　㈡醫(yī)院劣勢
　　1.醫(yī)務(wù)人員還沒有真正意識到醫(yī)院的產(chǎn)品就是服務(wù)，在意識上還沒有將“醫(yī)院品牌”與“營銷”聯(lián)系在一起；
　　2.就醫(yī)環(huán)境與附近同級醫(yī)院相比，顯得相對有些落后；
　　3.就診流程不夠便捷。門診崗位的配備也不盡完善，尤其是中午和傍晚等特殊時段，無法保證時時有?？漆t(yī)生接診；
　　4.平均日門診量和附近同級醫(yī)院相比，差距比較大；
　　5.屬于企業(yè)醫(yī)院，不能與地方醫(yī)院享受政府同等的政策待遇。
　　㈢發(fā)展機會
　　1. 醫(yī)院上級直屬單位重慶永榮礦業(yè)有限公司，屬國有大型煤炭企業(yè)，正在實施“跨越發(fā)展”和“一極六圈”戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展勢頭強勁，醫(yī)院正在借助其發(fā)展東風順勢而行，該公司向醫(yī)院下?lián)?000多萬元修建的14層新住院部大樓即將竣工投入使用，院區(qū)環(huán)境改造也將同步完成，就醫(yī)條件即將得到徹底改善；
　　2.附近其它醫(yī)院雖然有一些營銷意識，但意識不夠強。這種時候，如果搶先導入“品牌”營銷概念，尤其是“三維品牌”營銷，將走在競爭對手的前面；
　　3.醫(yī)院有過硬的資質(zhì)，有資本提升醫(yī)院品牌形象，如果醫(yī)院使用大手筆進行一系列營銷推廣方案的實施，醫(yī)院的整體形象將得到極大提升；
　　4.一些媒體很樂意尋求合作，這將為醫(yī)院提供更廣的宣傳平臺。
　　㈣競爭威脅
　　1.地方醫(yī)院能隨時獲得政府政策的支持，而企業(yè)醫(yī)院往往得不到政策的惠及；
　　2.方圓50公里范圍內(nèi)已有數(shù)家民營醫(yī)院，服務(wù)質(zhì)量都比較好，營銷意識強，并千方百計地獲得了醫(yī)保資格，并且他們以其資金優(yōu)勢在輿論上展開了大規(guī)模的宣傳攻勢，但他們更重視“短、平、快”效應(yīng)。如果企業(yè)醫(yī)院憑借技術(shù)攻堅、人才的培養(yǎng)和隊伍的穩(wěn)定展開反攻，將會穩(wěn)步占領(lǐng)區(qū)域性市場高地。
　　3.周邊各家醫(yī)院都在依靠強大的技術(shù)優(yōu)勢迅速地擴張，如果醫(yī)院不能提升到品牌戰(zhàn)略上來，將面臨更多的經(jīng)營危機。
　　三、導入“三維”理念，實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
　　㈠第一維：戰(zhàn)略層面——特色?？崎_路，醫(yī)院品牌輻射
　　1.確定醫(yī)院的品牌價值
　　通過市場分析，醫(yī)院必須明確自己的服務(wù)范圍、服務(wù)對象及市場需求，做好醫(yī)院的功能定位。選擇具有特色的、有個性的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，在患者心目中形成特定的醫(yī)療形象，以此為基礎(chǔ)確定好醫(yī)院的品牌價值。
　　2.提高技術(shù)水平面，贏得行業(yè)地位
　　品牌的構(gòu)成包括文化品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌和形象品牌。而在醫(yī)院品牌中，技術(shù)品牌尤為重要，技術(shù)力量和行業(yè)學術(shù)地位是醫(yī)院行業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的前提。
　　3.重視新理念
　　新理念增加人們觀察事物的視點，為發(fā)展提供了機遇，同時新理念的產(chǎn)生和接受代表著開放度和敏銳度，重視新理念就是重視發(fā)展。醫(yī)院管理層應(yīng)當大力營造寬松的學術(shù)環(huán)境，鼓勵醫(yī)務(wù)人員積極努力探索醫(yī)學新理念，使醫(yī)院擁有敏感的發(fā)展觸覺、穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。
　　4.樹立服務(wù)意識，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
　　醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的提供者，必須把患者的舒適放在首位，既要照顧患者的生理狀況，也要考慮他們的心理需求。因為疾病的治療需要一定的時間，長則數(shù)年甚至數(shù)十年的時間、短則數(shù)日數(shù)小時，因此醫(yī)療效果有滯后性，也就是說患者對醫(yī)院技術(shù)的評價必然是滯后的，然而患者對醫(yī)院的服務(wù)水準會有快速的感受，好的服務(wù)可以減輕患者的煩悶，增加患者的舒適度，不好的服務(wù)體驗會影響患者的感受，降低患者對醫(yī)院的好感。只有致力于為患者提供人性化的服務(wù)，在導診、掛號、咨詢、護理、環(huán)境等方面下足工夫的醫(yī)院，才能使患者對醫(yī)院有良好的第一印象，才能使患者對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水準有恰當?shù)?a href=http://m.cltuan.cn/mkpj/ target=_blank class=infotextkey>評價。
　　5.做好專家塑造工作
　　因為專家們工作在醫(yī)院的最前線，使得他們成為了醫(yī)院品牌塑造中最積極和最主要的因素。具備良好職業(yè)素養(yǎng)的專家們極易在患者心目中留下良好的印象，從而對醫(yī)院的品牌形成良好的認識，促成醫(yī)院品牌塑造，而專家的專長和成果彰顯就是形成醫(yī)院特色和品牌的最好方式。那么，關(guān)鍵就是醫(yī)院要對新技術(shù)、新成就進行持續(xù)和深入的宣傳，要系統(tǒng)化地塑造專家，使醫(yī)院品牌保持一定的曝光率以成為公眾品牌。此外，鑒于醫(yī)院面臨的大量患者為普通病癥，所以品牌塑造推介的專家不能完全是醫(yī)療學術(shù)型的專家，更需要動手能力突出、實踐經(jīng)驗豐富的操作型專家成為宣傳的主體，這樣大量的患者獲得專家的悉心治療痊愈后，醫(yī)院品牌就會同時樹立起來。當然醫(yī)院選擇、培養(yǎng)人才的意識和能力、激勵機制的科學性，就成為此策略能否順利開展的關(guān)鍵。
　　戰(zhàn)略1：以創(chuàng)傷外科、泌尿外科和神經(jīng)內(nèi)科著名的專家團隊為切入點，把這三個科室打造成為當?shù)赜忻奶厣剖?。采用差異化定位?zhàn)略，由點到面的實施醫(yī)療營銷戰(zhàn)略計劃，以科室優(yōu)勢帶動醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展，最終形成區(qū)域性知名醫(yī)院科室。且忌眉毛胡子一把抓，沒有主次，平均用力。
　　戰(zhàn)略2：利用便利的交通和地理位置，充分發(fā)揮“急診部”和“體檢中心”優(yōu)勢，將“醫(yī)院綠色通道服務(wù)”打造成為醫(yī)療行業(yè)服務(wù)標準，同時樹立起醫(yī)院“以病人為中心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)典范。 通過對礦山救護對象和重要交通事故人員進行急救治療，突顯醫(yī)院急診部“綠色通道服務(wù)”為患者帶來的方便和急救安全保障；通過對企事業(yè)單位和周邊群眾進行群體性的職業(yè)體檢和健康體檢以及健康咨詢，突顯醫(yī)院體檢中心為廣大職工群眾帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以借機把醫(yī)院“綠色通道”的快捷便利和“以病人為中心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念深入人心，使醫(yī)院建立起更為人性化的服務(wù)形象。
　　戰(zhàn)略3：本位回歸，強化醫(yī)院的服務(wù)性和對病人的尊重性。由此開始，對醫(yī)院管理以及服務(wù)觀念進行轉(zhuǎn)變和培訓，強化醫(yī)院品牌內(nèi)外的高度統(tǒng)一，這才是樹立醫(yī)院全新形象的基礎(chǔ)和根本。
　?、娴诙S：內(nèi)部營銷層面——構(gòu)建滿意服務(wù)戰(zhàn)略
　　內(nèi)部服務(wù)營銷極其重要，醫(yī)院輸出的產(chǎn)品即是“服務(wù)”，因此如何為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是提升患者就診率的關(guān)鍵。
　　1. 優(yōu)化服務(wù)流程
　　從切實關(guān)注患者的需求和就醫(yī)感受出發(fā)，盡量簡化相關(guān)流程，對必需環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新和細化，使傳統(tǒng)就診、住院流程的過程得到優(yōu)化，各個重要的服務(wù)內(nèi)容越來越豐富，服務(wù)的質(zhì)量也越來越高。
　　2.環(huán)境優(yōu)化
　　在門診大廳內(nèi)，在現(xiàn)有電子顯示屏和座椅的基礎(chǔ)上，還可增設(shè)醫(yī)院信息咨詢系統(tǒng)、導醫(yī)臺、電視播放系統(tǒng)、免費飲水機、智能體溫檢測儀和免費檢測血壓等。對于醫(yī)院環(huán)境衛(wèi)生，則由后勤部門安排專人進行不間斷的巡回維護。
　　3.實施全員營銷策略
　　全員營銷具有“全員性”和“全過程性”，醫(yī)院要適應(yīng)市場的要求，構(gòu)建起以市場為導向、以客戶為中心的全員營銷工作責任機制，不斷增強全體員工的市場意識、責任意識、競爭意識和危機意識。
　　4.信息化建設(shè)，打造高效管理動作機制
　　發(fā)展 HlS 系統(tǒng)和 OA 辦公管理系統(tǒng)，在全院系統(tǒng)建立起現(xiàn)代化的高效管理流程。比如，醫(yī)生在開一個處方時，可以直接通過 HIS 系統(tǒng)方便查詢到該藥品的使用情況和庫存情況等；再如，醫(yī)院管理者通過 OA 無紙化行政管理系統(tǒng)，可以很方便的查詢醫(yī)院每天的運營情況，包括考勤人事等，即使身在外地，也可以方便地對醫(yī)院運行情況了如指掌。
　?、绲谌S：品牌推廣層面——整合傳播，塑造優(yōu)勢品牌形象。
　　1.醫(yī)院 CIS 識別系統(tǒng)的導入與策劃
　　醫(yī)院品牌來自于良好的醫(yī)院形象，必須注重員工的服務(wù)形象和素質(zhì)形象、公共關(guān)系形象、整體社會形象、文明形象和環(huán)境形象等的建設(shè)。通過導入與策劃一套CIS系統(tǒng)，設(shè)計出醫(yī)院的固定標識、標準字、標準色，并開發(fā)設(shè)計出一系列應(yīng)用規(guī)范，如：⑴ Vl 視覺識別。①醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等； ②醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單、服裝標識等； ③醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請柬、信封、紙杯等； ④醫(yī)院標牌，如形象標識牌、招牌、醫(yī)院導示牌、科室導示牌、公共標牌等； ⑤明顯區(qū)別于其他醫(yī)院的急救車等車輛標識；⑥報紙廣告規(guī)范；⑦院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范等。⑵ BI 行為識別。開展醫(yī)院微笑服務(wù)和禮儀比賽，可以加強醫(yī)院的服務(wù)行為和舉止等標準化的輸出。 ⑶ MI理念識別。醫(yī)院宗旨、醫(yī)院院訓、醫(yī)院誓詞、醫(yī)院標語、醫(yī)院院歌等，同時，開展豐富的職工文化活動，并作為宣傳在醫(yī)院可視系統(tǒng)進行播放。
　　通過以上 CIS 識別系統(tǒng)的導入，醫(yī)院就會煥發(fā)出新的生機，既增強了患者就診的信心，為患者提供了滿意度和舒適度極高的服務(wù)標準，更增強了醫(yī)院對患者獨特的吸附力。
　　2.品牌推廣策略
　　鑒于戰(zhàn)略層面的分析，以創(chuàng)傷外科、泌尿外科和神經(jīng)內(nèi)科為優(yōu)勢科室，帶動醫(yī)院整體發(fā)展。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，可以做如下的推廣策劃：
　?、殴碴P(guān)系活動：走進社區(qū)，放下架子，宣傳創(chuàng)傷、泌尿和神經(jīng)等科普知識，發(fā)放科普資料，并為社區(qū)居民免費進行健康普查，對于重大疾病沒有醫(yī)保的給予一定的優(yōu)惠照顧。
　?、剖录放仆茝V：選擇報紙以及電視媒體對醫(yī)院最近接診的礦山急救、特大交通急救、重大新技術(shù)應(yīng)該等進行報道，對于病人大病重病，可以先治療，后收費。把綠色通道的概念和實施環(huán)節(jié)，通過事件和媒體傳播出去，塑造醫(yī)院人性化服務(wù)理念。
　?、敲襟w欄目合作：①與電視臺健康類節(jié)目合作，開創(chuàng)欄目，到演播室錄制科室人物專訪紀實性的專題片等，以不同形式體現(xiàn)出醫(yī)院在創(chuàng)傷、泌尿和神經(jīng)等治療領(lǐng)域的先進性。②與平面媒體合作，開辦專欄，把醫(yī)院最近發(fā)生的有益于形象宣傳的故事進行挖掘放大，特別特色科室專家、治療水平、關(guān)愛等，全方位樹立起醫(yī)院優(yōu)質(zhì)形象。
　?、葢敉鈴V告宣傳：①在院外附近樹立戶外廣告，宣傳特色專家，以此彰顯醫(yī)院在創(chuàng)傷、泌尿和神經(jīng)等治療領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。②在高速路口到榮昌城區(qū)沿線、廣峰路沿線、榮昌通往附近區(qū)縣等主流干道，進行戶外品牌宣傳。
　　在醫(yī)療系統(tǒng)導入營銷戰(zhàn)略，特別是導入三維營銷理念，在國內(nèi)也才興起不久，但卻呈現(xiàn)出必然態(tài)勢。企業(yè)醫(yī)院既要不斷地改變過去計劃經(jīng)濟時期遺留下來的諸多根深蒂固的體制、觀念和習慣，又要被迫擠身市場經(jīng)濟，與地方醫(yī)院和私立醫(yī)院進行激烈的競爭。那么企業(yè)醫(yī)院要想在競爭中占有一席之地，并獲得長久發(fā)展，只有高度重視并切實導入優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，才有生存發(fā)展的路子和空間。
　　永榮總醫(yī)院已經(jīng)充分認識到了品牌營銷的戰(zhàn)略意義，并正在以實施“五年規(guī)劃”和創(chuàng)建“二甲醫(yī)院”為契機，全面系統(tǒng)地實施三維品牌營銷戰(zhàn)略。那么，我們有理由相信：該院一定能鑄造出帶有自己“永榮”企業(yè)特色的獨特的醫(yī)院品牌，也極有望在區(qū)域性的競爭中占領(lǐng)品位、地位、形象和市場的制高點。

　　　　　　　　　　　　　　　　作者單位：重慶永榮礦業(yè)有限公司總醫(yī)院